Suurin osa Meta-mainostekstien ongelmista ei johdu sanavalinnoista vaan rakenteesta. Teksti lähtee liikkeelle yrityksen esittelystä, kertoo mitä yritys tekee, ja toivoo että lukija jaksaa loppuun asti. Hän ei jaksa. Hyvä mainosteksti seuraa rakennetta, joka vie lukijan ongelmasta toimintaan ilman että hän edes huomaa sitä.
Et tarvitse copywriterin koulutusta. Tarvitset valmiin rungon, johon kirjoitat oman tarinasi. Tässä viisi rakennetta, jotka toimivat suomalaiselle yleisölle. Valitse se, joka sopii palveluusi, ja täytä se omilla sanoillasi.
1. Ongelma, korjaus, todiste
Yksinkertaisin ja luotettavin rakenne. Aloita asiakkaan ongelmalla niin että hän tunnistaa itsensä, kerro miten ratkaiset sen, ja todista että ratkaisu toimii.
Remonttiyritykselle tämä voi näyttää tältä. Ensimmäinen lause: kylpyhuone vuotaa eikä kukaan vastaa puhelimeen. Toinen osa: teemme tarjouksen kahdessa päivässä ja aloitamme viikon sisällä. Kolmas osa: viime vuonna 140 valmista kylpyhuonetta Tampereen seudulla. Lukija näkee oman tilanteensa, näkee tien ulos ja saa syyn uskoa sinua.
Todiste on se osa, jonka useimmat unohtavat. Pelkkä lupaus on yhtä uskottava kuin kenen tahansa kilpailijan lupaus. Todiste voi olla luku, asiakasmäärä, vuodet alalla, takuu tai konkreettinen esimerkki. Se erottaa sinut kaikista, jotka väittävät olevansa luotettavia mutta eivät näytä mitään.
2. Ennen ja jälkeen
Tämä rakenne toimii silloin, kun palvelusi tuottaa selvän muutoksen. Kuvaa ensin tilanne ennen, sitten tilanne jälkeen. Älä myy palvelua, myy lopputulosta.
Kauneushoitola voi kirjoittaa: ennen kasvohoitoa iho tuntuu kuivalta ja väsyneeltä, peilistä katsoo joku jonka et tunnista. Jälkeen: iho hengittää, meikki istuu paremmin ja näytät levänneeltä vaikket olisi nukkunut yhtään enempää. Kontrasti tekee työn. Ihminen ostaa siirtymää nykytilasta parempaan, ei tuntia hoitopöydällä.
Sama rakenne toimii verkkokaupalle. Ennen: kaapit täynnä vaatteita joista mikään ei tunnu omalta. Jälkeen: yksi asu joka istuu täydellisesti ja jonka päällä lähdet ovesta miettimättä asiaa toista kertaa. Pidä molemmat puolet konkreettisina. Mitä tarkemmin kuvaat nykyhetken turhautumisen, sitä houkuttelevammalta lopputulos näyttää.
3. Suora kysymys ja vastaus
Aloita kysymyksellä, johon kohdeasiakas vastaa mielessään kyllä. Tämä pysäyttää selauksen, koska teksti tuntuu puhuvan suoraan hänelle. Sen jälkeen anna vastaus, joka johtaa palveluusi.
Hyvinvointialalla: oletko kokeillut kaiken niska-hartiasäryn poistamiseen mutta mikään ei auta pidempään kuin pari päivää? Vastaus: useimmiten syy ei ole lihaksissa vaan siinä miten istut töissä kahdeksan tuntia päivässä. Kartoitamme sen ensimmäisellä käynnillä. Kysymys karsii väärät lukijat ja koukuttaa oikeat. Vältä kysymyksiä joihin vastaus on ei, ne karkottavat kaikki.
Hyvä kysymys osuu johonkin, mitä asiakas on jo itse miettinyt. Älä kysy haluatko säästää rahaa, koska kaikki haluavat eikä se erota ketään. Kysy tarkasti: turhauttaako kun remonttifirma lupaa soittaa eikä soita. Mitä tarkemmin osut, sitä varmemmin oikea ihminen pysähtyy.
4. Tarina yhdestä asiakkaasta
Ihminen muistaa tarinan, ei listaa ominaisuuksista. Kerro lyhyesti yhdestä oikeasta asiakkaasta: mikä hänen tilanteensa oli, mitä teitte ja mihin se johti. Yksi konkreettinen tarina vakuuttaa enemmän kuin kymmenen yleistä lupausta.
Ravintola voi kertoa parista joka etsi paikkaa hääpäivän illalliselle eikä halunnut tavallista ravintolakokemusta. Keittiö teki heille oman menun ja pöytä katettiin ikkunan ääreen. He varasivat saman pöydän jo seuraavalle vuodelle. Tarina myy tunnelman, jota ruokakuva ei koskaan välitä. Pidä se lyhyenä, kolme tai neljä lausetta riittää syötteessä.
Tarinan voima on siinä, että lukija sijoittaa itsensä asiakkaan paikalle. Jos tunnistat tyypillisen asiakkaasi tilanteen, joku selauksessa ajattelee tuo on juuri minun ongelmani. Älä kaunistele liikaa. Pieni rosoisuus, kuten epäilys jonka asiakas tunsi ennen ostoa, tekee tarinasta uskottavamman.
5. Selkeä tarjous ja takaraja
Joskus paras teksti on suorin. Kerro mitä tarjoat, kenelle se on ja miksi nyt kannattaa toimia. Tämä rakenne sopii kampanjoihin, joissa on oikea tarjous tai rajallinen aika.
Verkkokauppa voi sanoa: kesän uutuusmallisto saapui, ja ensimmäiset 48 tuntia toimitus on ilmainen. Paikallinen yritys: avaamme uuden toimipisteen Kuopiossa, ja kaksi ensimmäistä viikkoa kaikki hoidot kahdenkympin alennuksella. Tärkeää on että takaraja on aito. Keksitty kiire huomataan, ja se nakertaa luottamusta nopeammin kuin mikään muu.
Tämä rakenne palaa kaikkein huonoiten, jos sitä käyttää koko ajan. Kun jokainen mainos huutaa viimeinen tilaisuus, lukija oppii ettei kiire ole totta. Säästä takaraja hetkiin, jolloin se on aito, niin se toimii silloin kun sitä oikeasti tarvitset.
Pari sääntöä jotka pätevät jokaiseen rakenteeseen
Ensimmäinen rivi ratkaisee, koska syötteessä näkyy vain pari riviä ennen näytä lisää -linkkiä. Laita tärkein heti alkuun, älä säästä sitä loppuun. Kirjoita kuten puhuisit asiakkaalle kasvotusten, et kuten kirjoittaisit esitteeseen. Ja lopeta aina yhteen selkeään toimintakehotukseen: varaa aika, pyydä tarjous, katso mallisto. Yksi kehotus per mainos, ei kolmea.
Vältä ammattisanastoa ja sisäpiirin termejä. Asiakas ei tiedä mitä tarkoittaa kokonaisvaltainen hyvinvointiratkaisu, mutta hän tietää mitä tarkoittaa selkä joka ei enää säry aamulla. Konkreettinen voittaa abstraktin joka kerta. Lue teksti ääneen ennen julkaisua. Jos se kuulostaa siltä mitä oikeasti sanoisit asiakkaalle, se on valmis. Jos se kuulostaa esitteeltä, kirjoita uudelleen.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka pitkä Meta-mainostekstin pitäisi olla?
Pituudella ei ole yhtä oikeaa vastausta. Lyhyt teksti toimii, kun tarjous on yksinkertainen ja kuva tekee suurimman työn. Pidempi teksti toimii, kun palvelu vaatii selitystä tai luottamuksen rakentamista, esimerkiksi remontti tai hyvinvointipalvelu. Tärkeintä on että ensimmäinen rivi koukuttaa, jolloin lukija avaa lopun itse.
Pitääkö jokaiseen mainokseen kirjoittaa eri teksti?
Kannattaa. Tee samasta tarjouksesta kaksi tai kolme versiota eri rakenteilla ja anna niiden pyöriä rinnakkain. Näet datasta kumpi puhuttelee yleisöäsi, etkä joudu arvaamaan. Sama teksti kaikissa mainoksissa tarkoittaa että et opi mitään.
Saako mainostekstissä käyttää emojeita?
Maltillisesti kyllä. Yksi tai kaksi emojia voi auttaa erottamaan rivit ja keventää sävyä, mutta rivi täynnä emojeita näyttää roskapostilta ja syö uskottavuutta. Vakavammilla toimialoilla kuten terveydenhoito niitä kannattaa välttää kokonaan.
Mistä tiedän mikä rakenne sopii minun yritykselleni?
Aloita ongelma, korjaus, todiste -rakenteesta, koska se toimii lähes kaikilla toimialoilla. Jos palvelusi tuottaa näkyvän muutoksen, kokeile ennen ja jälkeen. Jos sinulla on hyviä asiakastarinoita, käytä niitä. Testaa ja katso mikä tuo eniten yhteydenottoja.
Mitä jos mikään rakenne ei tunnu sopivan palveluuni?
Silloin kannattaa aloittaa kirjoittamalla ylös, mikä asiakasta oikeasti vaivaa ennen kuin hän löytää sinut. Lähes jokainen rakenne lähtee tästä samasta pisteestä. Kun ongelma on selvä, sopiva runko löytyy yleensä itsestään: ongelma korjaus todiste, jos haluat suoruutta, tai tarina, jos sinulla on hyvä esimerkki.
Haluatko parempia tuloksia Meta-mainonnalla?
Pyydä ilmainen mainosanalyysi — kerromme mitä tehdä toisin.