Iso syy miksi moni Meta-kampanja epäonnistuu on yksinkertainen: yritetään myydä kylmälle ihmiselle joka näkee yrityksen ensimmäistä kertaa. Se on kuin kosisi tuntematonta kadulla. Myyntisuppilo tarkoittaa että lopetat tämän ja sen sijaan johdatat ihmisen vaihe vaiheelta tutustumisesta kiinnostukseen ja kiinnostuksesta ostoon.
Suppilo ei ole monimutkainen teoria, vaan käytännön tapa jakaa mainonta sen mukaan kuinka hyvin ihminen jo tuntee sinut. Käydään läpi kolme vaihetta ja miten rakennat ne Metaan ilman että tarvitset mainostoimistoa.
Miksi yksi mainos kaikille ei toimi
Ajattele omaa ostokäyttäytymistäsi. Et osta kalliimpaa palvelua yritykseltä jonka näit eilen ensimmäistä kertaa. Ensin huomaat sen, sitten alat luottaa, ja vasta sitten ostat. Sama pätee asiakkaisiisi. Jos sama mainos yrittää sekä esitellä yrityksesi että saada oston heti, se epäonnistuu molemmissa.
Suppilon idea on antaa eri ihmisille eri viesti sen mukaan missä vaiheessa he ovat. Joku näkee sinut ensi kertaa. Toinen on jo käynyt sivustollasi. Kolmas lisäsi tuotteen koriin mutta ei ostanut. Nämä kolme tarvitsevat erilaisen mainoksen, ja suppilo rakennetaan juuri tämän eron varaan.
Vaihe 1: tietoisuus, eli kylmä yleisö
Suppilon yläpäässä ovat ihmiset jotka eivät tunne sinua. Tämän vaiheen tehtävä ei ole myydä, vaan herättää huomio ja antaa hyvä ensivaikutelma. Paras sisältö tähän on usein opettavainen, viihdyttävä tai tunnetta herättävä, ei kova myyntimainos.
Esimerkki remonttiyritykselle: video jossa näytetään lyhyesti vaikuttava ennen ja jälkeen kylpyhuoneremontista, ilman että pyydetään mitään. Ihminen ajattelee "tuon haluaisin omaan kotiini" ja jää mieleen. Tässä vaiheessa et vielä pyydä tarjouspyyntöä, koska se on liian aikaista. Tavoite on että mahdollisimman moni oikea ihminen näkee työsi jäljen ja alkaa muodostaa mielikuvaa.
Kohdennus tässä vaiheessa on laajempi. Voit käyttää kiinnostuksiin perustuvaa kohdennusta tai lookalike-yleisöä, eli ihmisiä jotka muistuttavat nykyisiä asiakkaitasi. Tärkeintä on tavoittaa uusia ihmisiä, ei niitä jotka jo tuntevat sinut.
Tässä vaiheessa et myöskään mittaa onnistumista myynnillä, vaan sillä paljonko ihmisiä katsoo videosi loppuun, käy sivustolla tai muuten osoittaa kiinnostusta. Nämä ihmiset muodostavat seuraavan vaiheen yleisön, joten tietoisuusvaiheen todellinen tehtävä on ruokkia suppilon keskivaihetta.
Vaihe 2: harkinta, eli lämmin yleisö
Keskivaiheessa ovat ihmiset jotka ovat jo reagoineet johonkin: katsoneet videosi loppuun, käyneet sivustollasi, tykänneet tai kommentoineet. He tietävät kuka olet, mutta eivät ole vielä ostaneet. Tämä on suppilon tärkein ja usein laiminlyödyin vaihe.
Näille ihmisille annat enemmän syitä luottaa ja toimia. Asiakastarinat, suosittelut, vastaukset yleisiin epäilyksiin, tarkempi esittely tuotteesta tai palvelusta. Remonttiyritys voisi näyttää tässä vaiheessa asiakkaan haastattelun jossa kerrotaan miten projekti sujui aikataulussa ja budjetissa. Tämä poistaa epäilyksen joka estää ostopäätöstä.
Kohdennus tässä vaiheessa rakennetaan ihmisistä jotka ovat olleet tekemisissä kanssasi. Meta osaa rakentaa yleisön sivustokävijöistä, videon katsojista ja sivusi seuraajista. Tämä yleisö on pienempi mutta paljon arvokkaampi, koska he ovat jo osoittaneet kiinnostusta.
Mieti mikä epäilys estää juuri sinun asiakastasi ostamasta, ja vastaa siihen tässä vaiheessa. Verkkokaupalla se voi olla huoli koosta tai palautuksesta, palveluyrityksellä epävarmuus hinnasta tai laadusta. Kun poistat suurimman epäilyksen, ihminen siirtyy luontevasti kohti päätöstä.
Vaihe 3: päätös, eli uudelleenmarkkinointi
Suppilon pohjalla ovat ihmiset jotka ovat lähimpänä ostoa: he lisäsivät tuotteen koriin, aloittivat tarjouspyynnön tai kävivät hinnoittelusivulla mutta eivät vieneet asiaa loppuun. Heille näytetään suora ja konkreettinen kehotus toimia, usein jonkin kannustimen kanssa.
Verkkokaupalle tämä on tuotekatalogimainos joka näyttää juuri sen tuotteen jonka ihminen jätti koriin, ehkä muistutuksella ilmaisesta toimituksesta. Palveluyritykselle se voi olla muistutus "jätä tarjouspyyntö, vastaamme samana päivänä". Tämä vaihe sulkee kaupat jotka olivat jo lähes valmiita ja on usein koko suppilon kannattavin osa.
Pidä päätösvaiheen yleisö tuoreena. Ihminen joka jätti korin viikko sitten on aivan eri tilanteessa kuin se joka jätti sen kolme kuukautta sitten. Tuoreelle yleisölle suora muistutus toimii, vanhemmalle kannattaa antaa uusi syy palata, kuten uutuus tai kausitarjous. Liian vanhalle yleisölle mainostaminen vain kuluttaa budjettia ihmisiin jotka ovat jo unohtaneet asian.
Miten rakennat tämän käytännössä
Rakenna kolme erillistä kampanjaa tai mainosjoukkoa, yksi kutakin vaihetta varten. Tärkeintä on että pikseli on asennettu ja kerää tietoa kävijöistä, koska ilman sitä et voi rakentaa lämmintä yleisöä etkä uudelleenmarkkinointia. Aloita siis seurannasta, sitten tietoisuusvaiheesta joka kerryttää yleisöä, ja kun liikennettä kertyy, lisää harkinta- ja päätösvaiheet.
Älä yritä rakentaa kaikkea kerralla täydellisenä. Aloita tietoisuusvaiheella ja yhdellä uudelleenmarkkinointikampanjalla, koska nämä kaksi tuovat suurimman hyödyn vähimmällä työllä. Lisää keskivaihe kun perusta toimii. Suppilon kauneus on että se rakentaa itse itseään: mitä enemmän ihmisiä yläpäässä, sitä enemmän väkeä virtaa alaspäin ostoon.
Varmista myös ettet näytä samalle ihmiselle väärän vaiheen mainosta. Rakenna yleisöt niin, että jo ostaneet eivät enää näe ostokehotusta ja että tietoisuusvaihe tavoittaa vain uusia ihmisiä, ei jo lämmenneitä. Tämä estää sekä rahan haaskauksen että ärsyttävän tunteen joka syntyy kun ihminen näkee tarjouksen tuotteesta jonka jo osti.
Yleisin virhe suppilon rakentamisessa
Tavallisin virhe on laittaa kaikki raha tietoisuusvaiheeseen ja unohtaa loput. Yritys tuo paljon uusia ihmisiä mutta ei tee mitään niille jotka jo kiinnostuivat. Se on kuin täyttäisi ämpäriä jossa on reikä pohjassa. Toinen yleinen virhe on päinvastainen: mainostetaan vain uudelleen samoille ihmisille, jolloin yleisö ei kasva ja tulokset hiipuvat ajan myötä.
Toimiva suppilo pitää kaikki kolme vaihetta käynnissä yhtä aikaa: tasaisesti uusia ihmisiä sisään, lämmittelyä keskellä, ja kauppojen sulkemista pohjalla. Tasapaino näiden välillä on tärkeämpää kuin minkään yksittäisen mainoksen täydellisyys.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitsenko suppilon jos myyn halpaa tuotetta?
Mitä halvempi ja impulsiivisempi ostos, sitä lyhyempi suppilo riittää. Edullisen tuotteen voi usein myydä suoraan kylmälle yleisölle. Kallis tuote tai palvelu hyötyy enemmän kaikista kolmesta vaiheesta, koska ostopäätös vaatii enemmän luottamusta.
Kuinka kauan ihmisen siirtyminen vaiheesta toiseen kestää?
Se vaihtelee tuotteen ja hinnan mukaan. Impulssiostos voi tapahtua minuuteissa, kalliimpi hankinta viikkojen aikana. Älä odota että jokainen etenee samaa tahtia, vaan pidä kaikki vaiheet käynnissä.
Mistä tiedän paljonko rahaa laitan kuhunkin vaiheeseen?
Tyypillisesti suurin osa budjetista menee tietoisuusvaiheeseen koska se tavoittaa eniten uusia ihmisiä, ja pienempi osa keski- ja päätösvaiheeseen koska niiden yleisöt ovat pienempiä mutta kannattavampia. Seuraa tuloksia ja siirrä rahaa sinne mikä tuottaa.
Voiko suppilon rakentaa ilman pikseliä?
Tietoisuusvaiheen voi, mutta lämmin yleisö ja uudelleenmarkkinointi vaativat pikselin, koska ne perustuvat siihen tietoon kuka on käynyt sivustollasi. Asenna pikseli ensimmäisenä.
Onko tämä liian monimutkaista pienelle yritykselle?
Aloita kevyellä versiolla: yksi tietoisuuskampanja ja yksi uudelleenmarkkinointikampanja. Jo tämä kaksivaiheinen rakenne toimii paremmin kuin yksi mainos kaikille. Voit kasvattaa rakennetta myöhemmin.
Haluatko parempia tuloksia Meta-mainonnalla?
Pyydä ilmainen mainosanalyysi — kerromme mitä tehdä toisin.